Seguro que todos nos hemos cruzado ya, como mínimo un par de veces, con alguna referencia a los recientes logros de “El niño”, el último trabajo del director Daniel Monzón. El responsable de “Celda 2011”(Daniel Monzón, 2009) vuelve a tirar de su actor de referencia, Luis Tosar, y de una historia policial para armar una película que, a tenor de lo que dicen las cifras de taquilla, se ha convertido en el éxito de la temporada y, junto a “Lo imposible” (Juan Antonio Bayona, 2012) y “Ocho apellidos vascos” (Emilio Martínez Lázaro, 2014), en la última entrega de lo que podríamos definir como 'el nuevo cine español de éxito'.
El hecho de que “El niño” acumule dos fines de semana consecutivos como la número 1 en recaudación, nos obliga a realizar una reflexión en voz alta. Una que ya adelantamos en una entrega previa en relación con el éxito, inesperado e impactante, de “Ocho apellidos vascos”. Y es que estas dos cintas, detrás de las que se encuentra, al igual que en el caso de “Lo imposible”, la productora TeleCinco Cinema, ejemplifican la evolución del enfoque promocional dentro del cine patrio y la inevitable transformación de lo que será a partir de ahora 'el cine español de éxito'.
Luis Tosar vuelve como protagonista con Daniel Monzón
El planteamiento tradicional
Hasta hace no demasiado, el eje de cualquier planteamiento promocional de una película española con importantes aspiraciones comerciales era siempre un nombre propio. De ese modo, para que un trabajo consiguiera un impacto mediático más allá de ser mencionado, en apenas unos segundos, entre los estrenos de la semana, tenía que estar inevitablemente ligado a uno de esos grandes nombres. De Pedro Almodóvar a Alejandro Amenábar, de Javier Bardem a Penélope Cruz, de Antonio Banderas a Eduardo Noriega... todos fueron, en sus momentos de mayor apogeo, los encargados de 'tirar' del público a las salas y era norma que el éxito de taquilla de cada temporada fuera uno de los últimos trabajos de alguno de esos pesos pesados, con especial relevancia en el caso de los directores Almodóvar y Amenábar, sin duda alguna los dos mayores 'movilizadores' de la historia del cine nacional.
Amenábar + Bardem = éxito seguro
Fuera de esa norma, sólo ciertos fenómenos aislados, y ligados fundamentalmente a la comedia, llegaron a estar en el lugar adecuado en el momento adecuado, saltándose esa regla de oro. Cintas como “Airbag” (Juanma Bajo Ulloa, 1997) o “El milagro de P. Tinto” (Javier Fesser, 1998), y algunas otras, fueron capaces de escapar a esa dictadura del nombre propio, pero de ellas no se pudo extraer ninguna pauta exportable que pudieran seguir otros proyectos y alcanzar resultados semejantes. Sus ejemplos quedaron por tanto reducidos a irrupciones fugaces, a destellos brillantes en medio de un panorama previsible, pero de los que resultaba imposible predecir si volverían a tener lugar en alguna otra ocasión.
El personaje Santiago Segura
En lo que a campañas promocionales se refiere, hay un personaje que merece una mención a parte. Situado a medio camino entre la clásica figura del nombre propio y el aprovechamiento de la sobreexposición mediática, Santiago Segura creó una receta promocional propia, muy probablemente muy difícil de llevar a cabo con otro personaje que no fuera él y en el que, dicho esto con toda la ironía del mundo, tenemos la semilla precursora del fenómeno Podemos-Pablo Iglesias.
Decir, antes del estreno de la primera entrega de “Torrente, el brazo tonto de la ley” (Santiago Segura, 1998) que una película escrita, dirigida y protagonizada por Santiago Segura, iba dar pie a una saga de cinco entregas, situándose entre los fenómenos de taquilla más importantes de la historia del cine español y regalando a la cultura popular un personaje que ha trascendido a la propia cinta, sería motivo más que sobrado para pasar una buena temporada en un centro psiquiátrico. Sin embargo, eso fue lo que puso en marcha Santiago Segura recorriéndose todos los platós habidos y por haber, tirando de amistades y de humor, luciendo siempre la correspondiente camiseta promocional.
Santiago Segura repitiendo fórmula
Después de él ha habido otros que han tratado de repetir la fórmula, pero ninguno ha sido quién de acercarse siquiera a sus resultados. Es muy probable que sólo Santiago Segura pueda sacar provecho de un planteamiento semejante y de transformar el uso de ilustres del cine, dejándolo en el uso de otro tipo de ilustres (Kiko Rivera, las habituales tetas del cine español, Marbella, cameos de futbolistas...), que podría llegar a entenderse como un 'todo vale' con tal de explotar la propia relevancia mediática de esas figuras y su efecto arrastre sobre el público masivo.
El nuevo enfoque promocional vía Mediaset
Sin embargo, en este 2014 hemos entrado en una nueva era, en una nueva etapa en la que la televisión, que solía mirar al cine como un rival o, como mínimo, como algo ajeno, extraño, en la que se ha convertido en actor principal en la promoción. Está claro que si la televisión explota su rol predominante como vía de comunicación (unidireccional) con el espectador, con un impacto mucho mayor que las tradicionales entrevistas en periódicos o portadas en revistas semanales o mensuales, tiene poder más que suficiente para crear tendencia sobre qué ver.
El reparto de la película al completo
La presencia de una productora ligada a Mediaset como Tele5 Cine, decidida a sacar partido de su relación directa con el medio televisivo, cambia por completo las reglas del juego y va a ser determinante a la hora de entender lo que será el 'cine español de éxito' a partir de ahora. Por supuesto, hablamos siempre de cine de éxito como aquel que consigue cifras notables en la taquilla, porque es esa la última vara de medir, la que va a hacer rentable o no una inversión, la que marcará la siguiente decisión de poner dinero o no encima de la mesa para producir otra película. Sí, no vamos a engañarnos ahora, ese es el verdadero cine de éxito, el que tiene realmente posibilidades de sobrevivir. El otro, el buen cine, en el que tenemos a “Los amantes del Círculo Polar” (Julio Médem, 1998), “Mi vida sin mí” (Isabel Coixet, 2003) o “La vida de nadie” (Eduard Cortés, 2002), por citar tres ejemplos de grandes películas que pasaron por las taquillas sin dejar huella, es otra cosa, y el 'éxito' que le acompaña (buenas críticas, reconocimiento, algún premio) no da de comer al equipo que lo llevó arriba y, ni mucho menos, hace florecer los billetes para que se puedan gestar proyectos semejantes.
En el caso de “El niño”, su constante presencia televisiva, orquestada a base de numerosas píldoras publicitarias a todas horas y en diversos formatos (como marco durante una película, fragmentos de su banda sonora, recortes del tráiler) en todos los canales del grupo Mediaset (que son unos cuantos), es la principal razón subyacente a esos notables resultados de recaudación. Una razón de mucho más peso que la que pueda tener la propia película en sí misma (sin ánimo de querer ser crueles, hay quien la define como a una pasable aspirante a película de tarde de sábado en casa).
Cartel promocional de "El niño"
Teniendo en cuenta el coste de los espacios publicitarios en televisión, a los que sólo pueden recurrir, y su presencia no llega, ni mucho menos, a la que ha alcanzado “El niño”, las grandes superproducciones estadounidenses, que una película cuente con que el medio se convierte en actor a su favor, resulta determinante para alcanzar 'El dorado'. Un dorado que, en nuestros tiempos, tiene el color de los billetes (los de 500 euros me han dicho que es de color púrpura, algo que hará las delicias de Steven Spielberg).